我虽然离开电信已有一年多,不过中国电信是我成长的地方,即便是投身互联网公司后,在电信学习到的不少东西仍是让我现在十分受用,我也持续关注老东家的变化。进入互联网公司后,我才更加深刻的理解所谓的互联网思维应该如何去实践,我也经常反思我过去在电信所做的很多所谓“去电信化”的事情,有时候真的远远不够。下面我就互联网思维与“一去两化”结合来反思中国电信的改革之路中的点点滴滴。

市场化:你情我愿才是市场化

    我所理解的市场化即是对外的,又是对内的。所谓对外的市场化,即我们的产品客户愿意买,我们也愿意卖,但事实却是刚好相反。首先是我们经常在卖客户不想要的产品,我也曾经作为天翼业务的营销策划经理,我们心中装着始终是KPI,我们根据KPI设计出来的套餐无非是希望让用户多消费或者让用户提升流量消费,试问越来越精明的用户如何能愿意使用我们推荐的套餐,他们发现如何算来算去还是算不赢棋高一着的天翼营销经理,因此“买的不如卖的精”的观念就更加扎根在我们每位客户的心中。曾经发生过有趣的事情是一位大字不识的老太太为了获得保底送机的资格,勉为其难的接受我们强制加开的5元流量包,还有对于老用户的优惠还不如新入网用户,我想这都是违背市场化的观念的,都是KPI导向所产生的不良反应。通常我们越是想着KPI,就越容易伤害我们的用户,越是完不成KPI,而互联网公司里面在产品设计,为了增加一点点更好的用户体验,他们不惜付出很高的代价,比如滴滴打车在推广的时候遇到最大的问题就是出租车司机觉得手机太耗流量,他们就针对性的给司机流量补贴,扫清客户使用的各种障碍,司机才愿意用,这才是市场化。

其次,我们也经常卖我们所不愿意卖的产品,这就是被称作国企中“皇帝的新装”。当领导构思出一款新的套餐在渠道中推广试销的时候,即便心中不看好新套餐的销路,渠道的各位领头人还是不遗余力的在负责的区域中叠加各种政策推行,从而希望能够通过“漂亮的成绩单”来印证领导的“英明”,当渠道一片喝彩叫好声中,新政策正式面世换来的可能是真正的“惨淡业绩”,这是所有大国企都会出现的通病——认为领导永远只能是对的。而在互联网行业中,讲究的试错与迭代的精神,当初微信的诞生,作为领导人的马化腾也是始料未及的,他们就是在内部让手机QQ和微信同步发展的试错迭代中,微信才慢慢成长起来,今天成为了腾讯最牛的产品。互联网时代市场形势千变万化,任何人都难以总是做出准确的判断,应该更多让市场去发声,来验证我们的想法的对错。

差异化:错把同质化的东西当成差异化

    对于天翼产品的差异化,很多时候我们谈的是终端引领、应用驱动,我认为这二者恰恰是用户感受最同质化的两个要素。iPhone 5S、三星盖四等明星机的首发,三家运营商都在做,我们研究破了脑袋也看不出电信版的明星机与其他运营商的版本在终端功能上有什么本质的区别,应用上的区别其实用户的体验差异很小,因此倒头来三家运营商想到的还是老套路——价格差异化,叠加更多营销资源来做。我认为在当前形势下,三家的网络由于覆盖率、建设情况、稳定性等多方面的因素,在用户端看来并没有很本质的区别,用户只是在乎能不能用微信,能不能淘宝,能不能自拍,并不在乎哪家运营商。因此差异化我认为应该有以下三点:

一、   客户服务和获取的差异化

在互联网大谈改进用户体验的年代,今天去电信营业厅办理补卡这样一个简单的业务仍要排队2个多小时,这证明我们在服务上还有很大的改进空间,如果我们能够更好的借助互联网手段来提升服务效率,哪怕可以网络预约排队号,对于用户体验都是极大的提升。

如今互联网行业免费思维大行其道,其实套路就是采用高频的应用免费+低频的增值服务进行收费,如网站想被百度收录是免费的,想排名靠前就要收费了,又如QQ聊天是免费的,玩游戏就是收费了。这令我幡然醒悟,其实免费正是互联网思维下的一种差异化的客户获取,我们传统的方式是摆摊路演不但效率低而且收效甚微,而如果将这些成本转化为在线的用户激励(今年的春节红包就是个很好的工具),那么我们获取用户的效率就会倍增。

二、   数据应用能力的差异化

真正的互联网企业强的是产品,背后是强大的技术支撑,BAT都是很典型的例子。业内在有一种担忧那就是运营商会沦为通道,但我们反思自身其实连通道的能力也没有做好,通道也是巨大价值的,除了智能通道的技术外,背后的数据也是我们一直未去开发的金矿。2007年是SNS十分红火的一年,当时我就在想开心网、校内网一个个去发展用户其实效率并不高,有没有哪家企业是掌握了中国最大的社交网络关系呢?思来想去,我想到我们中国电信不正是具备了这样的资源吗?我们的企业家园网内的用户正是标识了同事关系,我们的温馨家园用户正是标识了家人亲戚关系,还有我们相互通话的那些数据,也正是我们的好友或者合作伙伴,但这些即便在当时电信自己做SNS网站的时候也未能被利用起来。而如今我们所做的流量经营,其实底层有着每个用户使用APP类型和频率的数据,这已经足够我们对用户进行画像和打标签,但我们在IT能力上的欠缺让这些金矿对我们来说更像是一个个黑洞,触手不可及。

三、   广告宣传的差异化

如今我们深处互联网蓬勃发展的时代,但是互联网除了颠覆掉我们传统的话音业务外,我们却似乎没能找到更好的使用互联网的方法,其中包括了广告宣传,如今我们大笔的广告宣传费用仍然投在传统媒体上,在网络媒体上的发力远远不够。虽然各地都运营商微博、微信公众号,但是往往都是搞成广告宣传阵地,缺少了与粉丝的互动,有型而无实。互联网新媒体营销是能够通过网络进行快速传播的一种低投入高收效的营销方式,但运营商所做的网络营销稿子更多时候像是给领导看的内部发文,而不是引起用户兴趣的营销段子。

去电信化:是一场自我颠覆的思维革命

    对于“去电信化”,我认为才是最为核心的,高于前面提到的两个化,如果说市场化和差异化是“术”,那么去电信化便是“道”,是一场电信网对互联网自我颠覆的革命,但颠覆原先的电信思维恰恰是最难的。原先QQ的出现,使得我们丢失了话音收入,所获得的数据收入却难以弥补话音收入的空缺,而且大有愈演愈烈之势。当时我也曾主张我们自断一臂——话音收入,大力发展数据方能在未来抢先一步,不过眼下马上完不成KPI领导就得换人,作为上市公司业绩下滑就要带来股民恐慌,明知该如何做却不敢去做,所以这就是“大公司的窘境”。

我认为现在包括中国电信在内的运营商存在的最大的问题是人的问题,即传统的KPI手段逐渐在失效,那些惯用的奖励、晋升正在渐渐失去他们的威力。互联网倡导“平等”、“自由”、“开放”的精神,在电信还很难做到。

一、   平等:员工即老板

   最近,我所在的互联网公司正把公司多层级的组织架构打破,技术、商务、运营分别成立一个个项目组,完全公司化运作,集团公司提供相应的资源和启动资金,员工相当于在集团公司平台上自主创业。这让我很自然的想起之前电信做的网格化经营的改革,似曾相识,却也有不同。最大一点不同就是员工持有其所在子公司的股份,最大程度的共享创业成功的果实,即便员工离职仍能享受收益,因此员工更加玩命干,而电信的网格化经营经过了科学的测算,给员工的收益设置了天花板,也一定程度限制了员工的热情。这就是说,企业应该与更加平等的精神来看待员工,让员工真正的共享企业的成果。

二、   自由:突破思维的界限

互联网时代,是拼智慧的年代,因此人是最重要的。我认为中国电信从来不乏人才,而且都是高学历、背景好的人才,而我在互联网公司见到的更多人才差异则很大,他们大都是低学历、打工仔、屌丝,但是他们的成长却比在电信中快很多,我想在电信里的人才呆久了熟悉了企业的条条框框,知道了如何在体系内做事,而互联网公司的人才每天遇到的问题千奇百怪,也没有标准可以参照,因为标准的“自由”反而更加锻炼了他们的能力。

三、   开放:越开放越有价值

我们越是讲究价值原则,价值就越会离我们远去。我们的营销推广策略中经常都有诸如以下的政策正是违背了互联网的开放原则:如仅限电信用户参与、仅限新入网用户参与、仅限XX地区用户参与。。。。等等限制看似集约了营销资源办大事,但另一个层面则把不入围的用户挡在门外,失去了营销机会。以最初的天翼live为例,之前注册仅限天翼用户,客观上把我们希望策反的移动联通用户挡在门外,不开放又如何能策反呢?直到后来我们看到易信、翼支付的充分发展也是开放精神带来的用户增长,也是另一种异网用户获取的方式。

    以上是我在从电信离开后投身互联网行业,从互联网思维角度来复盘反思我们电信之前的一些改革中存在的问题,由于篇幅受限,不一而足,以上纯属个人观点,仅供参考。如有兴趣与我进一步探讨,可与我微信(微信号:18906022060)取得联系,敬请各位领导批评指正。


 

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