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06德国世界杯广告评论
作者:老庄 日期:2006-07-02
世界杯是球迷的节日，更是各大商家作广告的黄金时段，这次世界杯期间特地留意了一下央视5套在比赛期间的广告，发现现在商家的这种节日经济真的抓的很紧。
提到这次世界杯的广告，最大的变化就是发现几大电信运营商抢占央视广告竞争白热化。
11月18日的央视2006年广告黄金资源招标会上，作为黄金资源之一的两块世界杯广告时段———2006世界杯赛事直播与射手榜独家冠名均被中国移动获得。据悉，中国移动为此花费了1.03亿元。另外移动还制作了产品品牌形象宣传广告在比赛期间播放。
中国联通赞助的《赢在中国》以及《纽曼梦想中国》等大型电视活动，主要宣传自己的新品牌“世界风”——让世界自由联通。
中国电信的相对于前2家较为低调，主要宣传电信新的转型方向——综合信息服务商，彻重在企业的ERP，CRM等信息系统的构建上的战略转型，另外还播出新产品“号码百事通”的宣传广告。
从以上三家最强势的电信运营商的广告来看，移动和联通投入巨大，移动是进一步加深在客户心目中移动通信专家的品牌形象，并且仍然不遗余力的推广自己的诚信服务，联通则通过赞助每场比赛前的竞猜节目《豪门盛宴》送话费来推广自己，并结合姚明的广告推广“世界风”品牌，但是感觉在世界杯推出姚明似乎有点不合时宜？中国电信的转型广告在世界杯期间感觉也有些勉强，想想那时候电视机前的都是普通球迷，难有多少企业家，而这个广告似乎是主要针对于企业用户来作的，倒是“号码百事通”感觉很生活化，相信能有收到不错的广告效果。
盘点世界杯中场休息各种广告：1、劲霸男装 2、佳能DV 3、伊兰特（雅绅特） 4、中华英才网 （2次） 5、利郎商务男装（两次）6、嘉士伯啤酒 7、AUDI 8、与狼共舞男装 9、西门子零度生物保鲜冰箱 10、DHL快递11、金龙鱼食用油 12、大众速腾汽车 13、才子锦绣男装 14、小天鹅水魔方洗衣机 15、中信银行世界杯万事达卡 16、雅客口香糖 17、雪花啤酒 18、特步服装 19、LG巧克力手机 20、新天籁汽车 21、王老吉凉茶 22、美好时光海苔 23、康富来系列（洋参、脑轻松、血尔） 24、康恩贝肠炎宁25、鸿星尔克运动系列 26、云南白药 27、四特酒 28、红牛功能饮料 29、号码百事通 30、蒙牛乳业31、芝华士 32、移动通信
这些广告我们能记得几个，能记住的证明广告成功了大半，不管你是好印象还是觉得恶俗，这年头恶俗也有很高的商业价值（比如芙蓉姐姐），我觉得有几个值得一提。
劲霸男装：唯一入选卢浮宫的中国男装品牌，还是跟足球结合起来了，不过卖点不太明显；
中华英才网：我觉得属于恶俗的类型，一般没有创意的广告播2遍会招来观众的反感，找工作碰壁了上中华英才网，一超人（或者是蜘蛛人？）几次撞墙，创意颇为平淡，而且世界杯期间跟人谈找工作就象想让那些待业的人连看球的时候都操心着自己还没有工作嘛？
值得一提的是越来越多的互联网门户加入了央视广告，比如腾讯QQ。
DHL快递：是个挺有新意的广告，一个DHL速递员边颠着足球边送快递，加上那段悠扬的乐曲，给人印象深刻，不过作为速递行业受人首要关注的就是速度，这么边颠球边送速递是不是给人不够敬业的感觉，看到那个前台小姐望穿秋水的眼神，让人捧腹，竟然还装出笑容。。。
美丽时光海苔：这是一个在世界杯之前就有的广告，采用今年超红歌曲《吉祥三宝》的曲调，应该是能给观众很深刻的印象。
雪花啤酒：应该说能和看世界杯扯上最大关系的啤酒肯定算一个，在这夏日炎炎熬夜看球的球迷看到清凉的啤酒广告无疑是最能打动他们的，不过雪花似乎不该扯到国家队上面，效果上多少打些折扣，这不是激发爱国的情绪的时候。
联想天骄电脑：在这次世界杯上可谓是用心良苦，邀请超级球星小罗担当代言人，双核CPU的超强动力与小罗的强劲实力相互呼应，更加突出了这个卖点。
以下是一些背景资料：http://www.cnadp.com/sjb.asp.htm
4 月 20 日起销售世界杯常规广告项目，截止日期为 5 月 20 日
4 月 21 日下午两点，中央电视台 2006 年世界杯广告资源说明会将在广州举行。
世界杯四年一次，央视作为中国大陆的独家播出机构，广告资源非常稀缺，因此历届央视世界杯广告都成为抢手货。在去年 11 月 18 日的央视黄金资源广告招标会上，本届世界杯的部分广告资源已提前拍卖给客户。随着 6 月 9 日的临近，本届央视世界杯的节目编排与广告项目已经全部设置完毕，本次说明会的召开，正是为了及时将这些信息传达给企业、广告公司与新闻媒体。
500 亿人次通过电视收看德国世界杯
世界杯比赛具有激烈、对抗、精彩、悬念等特点，每届世界杯都会吸引无数眼球。 2002 年韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了 213 个国家，几乎遍及全世界五大洲的各个地区，转播时间总计多达 41100 小时 —— 这还是在大量欧洲国家与亚洲有时差的情况下。
2006 年世界杯预计全球将有 500 亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数将多达 5 亿人次，其余人次将收看比赛之外的新闻与专题报道。 1998 年通过中央电视台收看世界杯的观众超过 28 亿人次。 2002 年这个数字超过了 70 亿。
独家资源： CCTV-1 、 2 、 5 三频道全力出击
作为世界杯中国大陆的独家播出机构， CCTV 全力出击， CCTV-5 将成为世界杯频道，组织强大的专业制作队伍，精心打造数档系列节目； CCTV-1 、 2 也将在重要时段安排播出赛事直播和专题节目。
总体上看， CCTV-5 总播出量不会少于 350 小时， CCTV-1 总播出量预计将达到 100 小时， CCTV-2 播出量接近 100 小时。
CCTV-1—— 直播场次比 2002 年世界杯将有大幅度增加。 0:00 及 0:00 后开始的赛事直播不少于 36 场。《世界杯宣传片》、《比赛精彩集锦》、《 32 强介绍》、《世界杯晚间专题》等节目充分发挥旗舰频道对世界杯的支撑作用。
CCTV-2—— 直播 22:00 比赛，直播节目的播出频次较 2002 年世界杯大幅度增加。 0:00 后安排赛事重播 , 使赛事重播结构丰满，满足球迷收看需求。
CCTV-5—— 全频道进入世界杯状态。突出重点打造晚间及赛事直播段，全天推进，强调 CCTV 在现场的创造性，强化资讯处理方式的多样性，丰富节目形态，树立节目开放性形象，鼓励观众对节目的深度参与。
央视世界杯广告前期项目已全部售完
当球迷们还在琢磨到底是到酒吧还是乖乖呆在家里看比赛的时候，商家们正在紧锣密鼓地筹备着世界杯商业计划。
从 4 月 1 日开始，奇瑞汽车和吉列剃刀的产品广告已经与《世界杯魅力之窗》系列主题片一起，在央视各频道滚动播出。
从 4 月 20 日开始，山东福瑞达制药赞助央视 “ 世界杯 ” 倒计时宣传片，与亿万观众一起激情倒数 50 天。
从 5 月 1 日开始，在 CCTV-1 晚间黄金时段的电视剧后、晚间新闻报道前，将出现由 “ 中国联通 ” 冠名的精彩射门集锦节目版块。
“ 人太多，场面太火爆 ” ，这是参加了中央电视台在北京、上海、泉州三地召开的世界杯广告说明会的商家们的普遍看法。在北京的第一场说明会上，央视广告部主任夏洪波透露，截至 4 月上旬，央视世界杯广告的前期项目已经全部销售一空。 4 月 20 日开始销售世界杯常规广告项目，截止日期为 5 月 20 日。
近年来，随着世界杯收视率的迅速增长，企业越来越看好央视世界杯节目的广告价值。
国家体育总局体育社会科学研究中心主任、教授鲍明晓认为，就世界杯在中国大陆地区的传播力而言，卓越传播力 = 央视品牌 + 独家资源 + 全方位、全周期的专业报道与节目制作 + 已有的世界杯转播和报道经验。
北京电通传媒副总经理张海鹰认为，世界杯转播给企业带来了宝贵的广告机会：相对于品牌的日常广告来说，世界杯比赛区别于普通电视节目，是一次快速拉升品牌的机会。
2005 年 11 月 18 日，在央视黄金资源广告招标会上，《 2006 年央视世界杯赛事直播独家特约》这一广告项目被中国移动以 6509 万拿下。
擅长活动营销的奇瑞捕捉到了今年世界杯的宣传机会，选择了央视独家转播世界杯赛事中的宣传片 “ 世界杯魅力之窗 ” 的主题赞助权。从 2006 年 4 月 1 日至 7 月 10 日，在央视独家播放的世界杯精彩集粹中，奇瑞的品牌形象会频频亮相。
除此之外，啤酒、服装、网站等行业均有许多企业与央视广告部签定了世界杯广告前期项目。
世界杯广告项目梯次分布，不设价格门槛
央视世界杯广告项目由央视广告部牵头，整合资源，统一策划与营销。 2 月， “ 世界杯广告项目联合策划组 ” 成立，央视广告部副主任何海明任组长， 4 月 10 日开始，世界杯广告资源说明会开始在全国各地召开。
“ 本届世界杯广告项目不设立价格门槛，通过提供多层次的广告产品，欢迎所有客户的参与。从 4000 万元以上的大预算客户到数十万元预算的小型客户，都能找到与之相匹配的广告产品。 ” 面对许多企业关于广告投放门槛的提问，央视广告部主任夏洪波如是说。
据了解，在制定广告价格之前，央视广告部进行了观众收视意愿调查、客户需求调查，并组织广告公司对广告价格征求意见，进行了反复的讨论，充分尊重不同客户的预算承受范围，广告产品的价格梯次多达十个，如：
广告预算与广告项目对应表
另外，央视广告部还将为客户提供个性化广告方案的服务。客户完全可以摆脱既有广告项目的束缚，与央视广告部深入沟通，共同创新广告形式和投放组合，在预算范围内争取传播效果的最大化。
央视世界杯广告价格（以 “ 全天赛事套播 ” 为例）
广东是央视广告的主要客户源
据统计，每年广东地区企业在央视的广告投放超过 10 亿元。 2005 年 11 月 18 日的央视黄金资源广告招标会上，广东企业中标额 10.8829 亿，其中喜之郎、宝洁、高露洁、广药潘高寿、加多宝、金立通信、步步高、诺亚舟、创维、神舟电脑、格力、美的等榜上有名。
央视历来重视广东地区的广告推广，每年都会在广州、深圳、佛山等地召开多场推广会。此次的世界杯广告说明会，央视更是重视有加，除了体育节目中心、广告经济信息中心、广告部等相关部门悉数参加外，还有一个数十人的推广团队做相关会务与销售工作。
据了解，目前已有十多家广东企业与央视广告部积极洽谈世界杯广告事宜。
06 央视大活动 一波未平一波又起
除德国世界杯之外，央视今年的各类大型电视活动也已拉开序幕，刚刚结束的 “ 修正斯达舒，魅力新搭档 ” 已经评选出前三名，他们中的一名幸运者将接替李佳明，成为 王小丫 在《开心辞典》栏目中的搭档。
由隆力奇独家冠名的 CCTV 第十二届青年歌手电视大奖赛从 5 月起将在 CCTV-3 全程直播，直到 8 月。
为了寻找合适的央视综艺节目主持人， CCTV-3 《挑战主持人》栏目与蒙牛联手，开始在全国各地公开选拔主持人，此活动历时很长，最终结果将在今年底明年初揭晓。
其余如蒙牛赞助的《全家总动员》、中国联通赞助的《赢在中国》以及《纽曼梦想中国》等大型电视活动，正在全国各地如火如荼开展之中。
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